언제나 논란의 대상 : 베네통 광고의 파격성과 진정성

베네통의 시작

패션업계의 베네통을 빼고 ‘파격’이라는 단어를 논할 수 는 없을 것이다. 적어도 광고계에서는 말이다. 파격 하면 베네통, 베네통 하면 파격이다. 베네통의 파격적인 자체적 의류 기술에서부터 많은 논란이된 그들의 파격적인 광고까지 베네통은 ‘파격’을 즐기며 우뚝 선 의류 업계이다. 베네통은 1955년 루치아노 베네통에 의해 작은 뜨개질 가게에서 시작한 기업이다. 루치아노는 양복점에서 모은 돈을 모두 쏟아 부어 뜨게질 솜씨가 뛰어났던 여동생 줄리아나와 함께 스웨터 가게를 오픈했다.  사업은 급속도로  번창했고, 성공의 과정에서 루치아노 만의 염색기법도 한몫 했다.

루치아노는 늘 옷은 화려해야한다고 생각해왔는데 스웨터는 미리 뽑아 놓은 색깔의 실로만 짜야 했기 때문에 완제품 역시 단조롭거나 식상한 경우가 많았다. 루치아노는 ‘후 염색법’ 이라는 자체적 기술을 개발하여 당시 관행을 완전히 거꾸로 뒤집는 혁명적인 발명적 기술로 차별성까지 확립하였다. 오늘날 창의적이고 파격적 아이디어는 이미 베네통의 시작에서부터 함께 했다고 볼 수 있다. 마침내 베네통은 이탈리아를 넘어 패션의 중심인 파리를 점령하고 급기야 세계로 진출하는데 성공했다.

베네통의 설립자 루치아노의 파격은 계속 되었다. 그는 양복점에서도 일을 할 때에도 자신이 만든 독특하고 화려한 넥타이와 여러가지 의상으로 당시 시대적 배경으로는 사람들이 이해 할 수 없는 파격적 의상을 입더니, 베네통 설립 후 새로운 발상으로 우주선 모양의 공장을 세우는가 하면 창의력이 뛰어난 세계 젊은이들을 위해 파브리카라는 이색 연구소를 만들어 영화와 TV, 음악, 디자인 책 컴퓨터 그래픽 등을 마음껏 연구하도록 하였다.

스스로 자신의 재능을 "남들과 다르게 생각하는 것"이라고 밝혀 온 루치아노가 베네통을 세계 초 일류 브랜드로 끌어 올릴 수 있었던 데는 무엇보다 그의 이 남다른 생각과 베네통만의 파격 광고 덕이 컸다.

파격적인 베네통의 광고 
 

우리의 목표는 서로를 이해하는 것이고 우리에게 영향을 미치는 세계의 이슈들과 문제에 관한 토론을 받아들이는 것이다. 우리의 광고는 이 시대의 날카로운 논쟁을 통해 모든 곳에서 무관심의 장벽을 극복하는 것으로 디자인 되었다. 때로 그것은 논쟁의 대상이 되기도 하지만 우리는 무시될 수 없다는 사실 자체로 자신감을 얻는다.

- 루치아노 베네통 -

인종, 종교, 환경, 전쟁을 주제로한 강렬한 인상을 남기는 광고 파격적 광고 캠페인은 베네통의 경영자 루치아노 베네통과 사진작가 올리비에 토스카니의 만남으로 1982년부터 시작되었다. 남들과는 다르게 생각하고 파격적인 루치아노, 자신만의 예술관이 뚜렷한 4차원 사진작가 토스카니가 만났으니 앞으로 나올 그들의 광고는 어쩌면 예상 가능했을지도 모른다. 베네통의 광고에서 옷을 사달라고 하지는 않는다. 그들은 남들은 아주 조심스럽고 소심하게 접근하는 정치, 환경, 인종, 종교 기타 사회적 이슈들을 과감히 드러내기를 주저하지 않는다. 베네통은 우리들의 문제를 우리들과 함께 소통하기를 원한다. 우리가 암묵적으로 알면서도 합리화 시키고 잊어가는 이 날카로운 논쟁의 대상들을 뒤통수를 후려치며 우리에게 다시 일깨워 주기라도 하는 것 같다. 광고인이라면 그 광고에 뒤따르는 책임감도 무시할 수 없다. 하지만 베네통에서는 커다란 논란과 비난을 감수하고서라도 파격적이고 충격적인 광고들을 선보이고 있다. 아주 용기있다고 생각한다. 베네통이 이러한 광고들로 비난받을 이유가 있을까? 루치아노의 말이 인상깊다. ‘우리는 무시될 수 없다는 사실 자체로 자신감을 얻는다.’ 베네통의 광고는 충격적이고 파격 그 자체이지만 무시할 수 없는 우리시대의 이야기 들이다. 사실을 바탕으로 한 익숙하지 않은 이미지 그리고 'united colors of Benetton'란 로고와 카피로 요소를 최대한 배제한채 해석은 모두 소비자에게 맡겼다. 도둑이 제발 저린다고, 광고를 보고 비난하고 손가락질 할 사람은 당사자들일 것이다. 

올라비에르 토스카니와의 만남

1942년 이탈리아 밀라노에서 태어났다. 아버지는 일간지의 사진기자였고, 올리비에로 토스카니 역시 1961년부터 65년까지 취리히의 미술학교에서 사진을 전공했다. 그는 셀 수 도 없는 광고 캠페인과 기업 이미지를 만들어낸 장본인이며 세계 유수 잡지와 브랜드의 사진을 담당했다. 그의 작품은 <엘르>, <보그>, <우오모 보그>, <GQ>, <하퍼스 바자>, <에스콰이어>, <스턴>등의 유수 패션지의 단골 손님이 되었다. 또한 1990년 국제적 잡지<컬러스>를 착상, 출간, 디렉팅 했으며, 1993년에는 현대 커뮤니케이션 미술 연구를 위한 국제 센터 파브리카(Fabrica)를 설립했다. 그는 파브리카를 통해 여러 기획 사업, 책 발간, TV 프로그램 등의 제작, 전시회 등을 기획했고 다수의 수상 경력을 가지고 있다. 

1982년에 베네통의 아트디렉터로 들어가 2000년까지 18년간 베네통 기업 이미지 정체성, 커뮤니케이션, 온라인 홍보 전략 활동에 매진했다. 'united colors of Benetton'이 세계에서 가장 인지도가 높은 브랜드로 성장한 데에는 그의 공이 컸다. 루치아노와 토스카니가 만났으니 그때부터 베네통만의 색다른 캠페인이 진행된 것이다. 그동안 논란의 대상이된 모든 광고가 루치아노와 토스카니의 작품이였다. 
 

"옷을 판매하는 이상의 것을 만들고 싶었다,"

"광고가 여러 사진들로 논란이 됐지만 현실을 되돌아 보는 계기를 마련하고 싶었다"
 

결과적으로 토스카니의 베네통 광고는 늘 논란의 중심이 되었고 이로인해 큰 효과를 얻었다. 이렇게 베네통이라는 기업의 색깔을 만들었던 토스카니는 2000년 4월 '사형선고'라는 광고를 마지막으로 베네통을 떠났다.(당시 이 광고로 인한 논란과 비난 각종 소송이 극에 달했다고 한다.) 하지만 베네통은 토스카니가 떠난 후에도 토스카니의 스타일을 고수하고 있다. 이는 이번에 나온 UNhate 캠페인에서도 볼 수 있었다.

논란의 중심

베네통의 광고는 기성광고들만 보던 우리 소비자들에게는 다소 충격적일 수 있다. 광고는 보여주고 싶은 것만을 보여준다. 적어도 예전에는 더욱 더 그랬다. 포장하고 꾸며내고 과장하고 오로지 소비자들에게 팔 생각만 있었다. 진실 따위는 없었다. 그래서 그런지 익숙하지 않은 베네통의 이미지들을 만났을 때의 논쟁거리가 되는 것은 당연할지도 모른다. 익숙하지 않은 주제들과 익숙하지 않은 이미지들, 아무도 꺼내지 않았던 문제들을 과감히 꺼내어 우리에게 보여주는 베네통의 용기와 진정성.

비난 또한 감수해야 했다. 먼저 이러한 논쟁을 피하고 싶어하는 주제의 당사자들이 비난했을 터이고, 기성광고에 익숙해져 있는 많은 소비자들에게도 거부감을 일으켰을 것이다. 특히 베네통은 민감한 부분들도 많이 다루었다. 종교에서는 신부와 수녀의 키스장면 이라던지 실제 사형수를 이미지화한 광고, 전쟁에서 사망한 병사의 피묻은 군복, 에이즈등의 예민한 주제들로 종교인들과 보수적인 사람들에게 많은 반발을 샀다. 결과적으로 베네통의 광고는 늘 논란의 대상이였다. 지난 1991년에는 영국 광고표준기관에 800건에 달하는 불만사항이 접수돼 2000년 세계기네스북 '논란의 광고'로 등재된 바 있다.

베네통의 기업이미지

베네통은 세계에서 가장 인지도가 높은 브랜드로 성장했다. 패션기업답게 의류들도 그몫을 했겠지만 루치아노와 토스카니가 만들어낸 광고의 몫도 상당하다. 사진 한 장의 비주얼을 통해 일찌감치 여러가지 함축적인 의미와 사회적인 이슈를 표현했다는 점에서 브랜드 경영의 성공사례이며 비주얼 그 자체가 창의적이면서도 충격적이기 때문에 더욱 많은 이들의 관심을 이끌어내는데 성공했다.  최근 베네통의 인기가 예전 몾지않다. ZARA, H&M등의 경쟁브랜드로 타격을 많이 받고 있는 가운데에서 베네통의 새로운 캠페인 UNhate는 베네통이 옷을 팔지 못하니 또 논쟁을 팔려고 한다라는 비난 속에서도 또다시 언론과 소비자들의 이목을 집중시키는데에 성공한듯 하다. 

UnHate

 

지난해 새로운 베네통의 캠페인이 언론의 주목을 받았다. UnHate(증오를 거두고 화해하자)캠페인이 바로 그것이다. 토스카니가 떠났어도 그의 스타일을 고수하고 있다는 것을 보여주기도 하면서 역시 베네통 광고답다라는 소리가 나온다. 이번 캠페인에서는 정치나 경제 종교 등으로 대립해온 지도자들이 입을 맞추고 UnHate라는 단어로 베네통의 관용의 메시지가 들어있는 광고다. 특히 한국의 이명박 대통령과 북한의 김정일을 주제로한 광고도 있어 우리나라 언론에서도 많이 보도된 듯 싶다. 이 캠페인을 통해 적어도 한국에서는 베네통 브랜드 홍보효과는 단단히 했을것 같다.

 

교황 베네딕트 16세와 이슬람교 사원인 알 아즈하르 최고 종교 지도자 아흐메드 엘 타예브의 광고는 교황청의 거센 반발로 실제 집행에는 들어가지 못했다고 한다. 이 밖의 아시아의 지역 패권을 두고 신경전을 벌이는 후진타오 중국 주석과 오바마 미대통령, 최근까지 전쟁중인 베냐민 나타냐후 이스라엘 총리와 마무드 압바스 팔레스타인 자치정부 수반, 역사 정치적으로 유럽 최고의 앙숙 메르켈 독일 총리와 스르코지 프랑스 대통령 등을 모델로 관용과 화합의 UnHate를 외친다. 파격적인 이미지는 베네통 답다. 화해라는 의미로 이성이건 동성이건 상관하지 않고 ‘키스’를 통해 메세지를 표현했다는 점이 인상깊다. 그것도 어떻게 저렇게 절묘하게 합성을 했는지! 이번 캠페인 역시 논란을 불러 일으키며 전 세계 외신들이 일제히 보도했고 이번에도 베네통 광고의 성공과 함께 ZARA와 H&M에게 밀린 베네통의 화려한 복귀를 기대해 본다.

영상광고는 괜히 마음이 찡하다. 영상미와 사운드는 영화 티저영상을 보는듯한 느낌마저 든다. 영상에 포함된 메시지들이 우리 사회를 현실적으로 바라본듯하여 인상적이다. 

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